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《白貓》開發商COLOPL買榜調查報告,真相仍疑點重重

by 特約作者 溫帶閒魚
2019-08-17

 

以知名手機遊戲《白貓 Project》及《問答 RPG 魔法使與黑貓維茲》的日本遊戲開發商 COLOPL 今年 6 月 21 日公布有旗下 3 名員工花費 847 萬日元,嘗試衝高該社的手機遊戲新作《盡頭的巴別塔》(最果てのバベル)銷售排行榜一事,官方近日公布調查報告書,敘述事件始末與最後懲處。

 

雖然說在手機遊戲業界,下廣告來衝高下載排行榜的事情已經是常態,然而,去衝高銷售排行榜排名在業界卻是想當罕見的事件。當時 COLOPL 在釋出的投資者關係情報中證實排名操作事件,並表示當時尚未能確認過去是否曾發生類似之案例,承諾成立包含第三方的調查委員會,並對相關員工施以嚴正處分。

 

 

而就在 8 月 13 日,COLOPL 對此事件的調查報告書公開,根據調查報告書內容,COLOPL 支撐公司的兩大巨作《白貓 Project》與《問答 RPG 魔法使與黑貓維茲》之後的新作品都沒有獲得預期的獲利,而前兩作也因為時間的關係獲利逐步下滑,而這次出事的《盡頭的巴別塔》正是公司寄予厚望的新產品。

 

 

其中,身為行銷本部長的 A,與部門經理 B 兩人策劃了這次的買榜行動。A 在 2016 年初就聽說過部分類似的手法(被稱作「課金 BOOST」),也就是在遊戲上市的前幾天,將銷售排行榜衝高,讓玩家認為這個遊戲應該很好玩(不然怎麼這麼多人課金)的手法。

 

為了進行這件事,A 跟 B 找來了之前合作行銷的 D 社,請 D 社用 700~1000 台 iPhone,總共課金 1080 萬日圓(其中 80 萬是手續費)來衝榜。

 

 

為了怕被發現,除了使用多量的裝置分散課金之外,要求不可以只買一單(9,800 日圓)那一項,要有多種組合。之外為了不留下證據,課金內容不用電子郵件交付,而是書面交給 B 之外,後來還要求要使用掉一定量的石頭。

 

之後在 6 月 13 日下午兩點《盡頭的巴別塔》上市,D 社最終使用了 149 台機器,總共課了 847 萬 8 千日圓,而整件事情 A 與 B 分別向遊戲製作人兼董事的 C 報告。

 

 

6 月 18 日,COLOPL 收到匿名通報指出這件事件,同日公司內部就對 A 與 B 進行了聽證,確認事實無誤之後,20 日將兩人處以閉門思過(自宅謹慎,不准進公司),之後在 21 日對外公布了這件事情。

 

整件事情的問題在於,買榜這件事有可能會觸犯日本法律《景品表示法》的第五條第一號,意即讓消費者誤認商品的價值,並且買榜也確實違反了蘋果的規約準則。

 

同時報告中提出多點分析事件的起因,包含組織改組導致稟議規則,致使簽呈的流程改變,導致 1,000 萬日圓之下的行銷不需要上報董事會,可由本部長決議等多面因素。報告中也以改善方式進行了全面的檢討,可說是一份紮實的報告。

 

 

最終,董事兼首席文化官(CCO)兼《盡頭的巴別塔》製作人森先一哲(也就是 C)自主請辭,員工 A 與 B 處以行政處分,社長馬場功淳與主管行銷的董事長谷部潤 3 個月內減薪 10%。

 

 

雖然調查報告看來就這樣落幕,筆者不才就遊戲從業背景簡單剖析,仔細思考之下還是有一些不合理的地方。

 

一般來說作為宣傳的一環,Marketing 操作的都是買廣告宣傳,直接影響的就是下載排行榜,俗稱叫「買量」。每個市場依大小不同,「CPI」(單次下載成本,造成玩家一次成功下載要花的廣告費)數字也不太一樣,但總之都是在操作廣告方面。

 

第一個不合理的地方在於,這次事件操作的是「營收排行榜」。首先,這個手法直接可以看到的缺點是平台方一定先收走 30% 通路費,而且幾乎沒有辦法能合理驗收買榜的成果。既然無法評價的作法還要硬作,以 COLOPL 這樣不算小的公司來說十分不合理。

 

另一個大問題是,買榜的成效一定不明顯。要影響營收排行榜,即使是超小的市場(例如澳門)要買到有顯著成效,算進排名前 20 名好了,最少也要花上 5 位數到 6 位數美金。換句話說,這次事件只牽涉到 1,000 萬日幣明顯是不合理的,如果要在日本市場排行榜中顯著的上升,那應該投入相當多的錢,而可以當到本部長的行銷老手,不可能不清楚這件事實。

 

調查報告書中也寫道「依照排名的實際上升幅度,要讓消費者誤認本產品『非常優良』是有疑問的」。

 

 

筆者實際簡單調查了一下,由於《盡頭的巴別塔》在事件發生過後一周都沒有快速的大起大落,就成果檢驗而言,可以說是把 847 萬丟進水裡溶掉了,只有 Apple 感謝 COLOPL 貢獻的 282 萬日幣營收(?)

 

最後,本次事件最大的爆點是,有人匿名通報這件事情。

 

 

只要仔細看過報告書後,你可以發現其實整起操作事件是非常難被第三方發覺的。除去 A、B、C 三個人大嘴巴到處亂講的可能性之外,簽呈只到 A 的手上,與 D 公司沒有紙面簽約,甚至事後調查無法確認哪些帳號是買榜帳號(也就是從後台拉出數據也看不出來)。

 

換句話說,如果不是熟知內情的人告密,恐怕我們到今天都還不知道出了這件事。

 

 

筆者就在此打住,不再多做臆測,只能說,COLOPL 已經身處多事之秋,跟任天堂的官司也不知道何時有個了結,只能期許 COLOPL 未來在手遊市場上能夠謹記教訓作好內部管理。

 

 

文章內容屬作者個人觀點,不代表本站立場。

 

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